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第一章 产品分析及市场营销（第1页）

第一章产品分析及市场营销

一、目标市场营销的概念和步骤

一般说来，企业无法为一个广阔市场上的所有顾客服务。

因为这样一个市场上的顾客人数太多，分布太广，顾客的需求差异也很大。

因此，企业不应到处与人竞争，而应采用所谓“田忌赛马”

的策略，用自己的优势与别人的劣势竞争，也就是确定最有吸引力的、本企业可以提供最有效服务的细分市场，在细分市场上确立自己的经营优势。

现代策略营销的核心可称为STP营销，即细分市场（seg-menting）、选择目标市场（targeting）和产品定位（positioning）。

但企业经营人员对这种观念的认识即经过了三个阶段：第一，大量营销阶段。

在此阶段，企业大量生产某种产品，通过众多渠道大量推销给所有的消费者。

例如，美国可口可乐公司长期只生产一种饮料，一种包装，它希望这种饮料适合每一个人。

这种观念认为，这样做可以大大降低成本和价格并开拓最大的潜在市场。

第二，产品差异化营销。

在此阶段，企业生产几种具有不同特点、风格、质量和尺寸的产品。

其目的是向顾客提供多种产品，供不同的顾客选购。

产品差异化营销的观点认为：顾客有不同爱好，而且爱好随时间推移也有所变化，顾客也在寻求差异化。

第三，目标市场营销。

此时企业先从整体市场中找出主要的细分市场，选定其中的一个或几个做为目标市场，并制定相应的产品计划和营销计划，使之适合每个选定的细分市场的需要。

目标市场营销的观念已为越来越多的企业所接受，它能帮助企业更好地识别市场营销机会，使企业能为每个目标市场提供适销对路的产品，调整价格、另销渠道和广告，以到达目标市场。

企业可以避免分散营销力量，以便把重点放在最有潜力的顾客身上。

目标市场营销包括三个主要步骤：第一，细分市场。

其做法是按不同的细分变量将市场划分为不同的顾客群。

企业应明确不同的细分市场的方法，勾勒出细分市场的轮廓。

第二，选择目标市场。

即制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一个或几个要进入的市场。

第三，产品定位。

即确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供的产品。

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